ターゲティングとは?

マーケティングにおいては常にターゲティングというキーワードが登場します。

マーケティングプランを作る際に、ターゲティングは常に重要なポイントです。浅薄なマーケッターは、施策を考える時に、何も考えずに次のように聞きます。

「ターゲットは誰ですか?　男性ですか? 女性ですか? 30代ですか? もっと高齢者ですか? 」

弊社は決してこういう質問はしません。ターゲットは誰か? という話は重要ですが、その切り口は必ずしも男女や年齢だけで切り分けられるものではありません。ここで男女、年齢と聞くのは、ターゲティングではなく、セグメンテーションです。

ターゲティングはもっとディープな分析が必要です。そもそも、例えば「風邪薬」を販売しようと思ったときに、ターゲットは男性か? 女性か? と聞くことに意味があるでしょうか? 大人と子供の区別は重要かもしれませんが、20代か30代かを分ける事も無意味でしょう。そうではなく、風邪薬に何を求めているのか、逆に何を求めている人に訴えかけるのか? を掘り下げることこそ、ターゲティングです。最近の風邪薬はまさにそういう訴えかけをしているように見えます。

ターゲットの切り口

マーケティングには、さまざまな切り口があります。

• 社会的地位、男女などのセグメンテーションを切り口にするオーディエンスマーケティング
• 所得別に切り分けるなどのセグメントマーケティング
• 企業への BtoB マーケティング
• 一般コンシューマーへの BtoCマーケティング

etc

企業向けであれば、どの産業の企業を相手にするのか、もセグメントマーケティングの一種でしょう。これらのさまざまなセグメンテーションの先に、さらに掘り下げると、そのセグメントのどんな人、どんな企業、というところまで掘り下げることがターゲティングです。ターゲティングを究極に掘り下げているのが、ペルソナマーケティングだったりします。徹底した調査を元に、ターゲットを個人レベルまで掘り下げて、その個人向けに全ての施策を作り込むという手法です。

表向きのターゲットと本当のターゲット

ターゲットは二つ存在することもよくあります。典型的には例えば子供向け商品です。子供が欲しいと思わなければならないと思います。一方でそれを購入するのは、ほとんどの場合その両親だったりします。そうすると両親が子供に買ってもいいと思わねばなりません。

こうした複雑な関係は、BtoBマーケティングではもっと頻繁に起こります。こうした複雑な状況も正しく理解してプランを作らないと、全く結果が出ないことになります。

「あなたのお客様は誰ですか?」という、問いに簡潔に具体的に答えられれば、ターゲティングはきちんとできていることになります。